American Express

Reseña histórica

La historia de American Express es fascinante, llena  de personajes interesantes y en ocasiones excéntricos, quienes con su inteligencia, perseverancia y suerte forjaron el desarrollo de la compañía durante los últimos ciento cincuenta años.

American Express Company fue creada en Buffalo, Estados Unidos en 1850, por los señores Wells, Fargo, Butterfield, Livingston y Wasson. Con el paso de los años, su visión de lo que American Express debería ser ha cambiado, culminando en una compañía que ha exhibido diversas facetas a lo largo de su extensa historia.

La compañía comenzó como "servicio expreso" que transportaba cargas y valores, y evolucionó hasta convertirse en una compañía que crea y vende productos financieros tales como giros y cheques de viajero. En 1882 nace el giro postal Money Order, diseñado por Marcelus Berry, empleado de la compañía, lo que permite enviar dinero por correo de manera más segura y se suma al concepto de seguridad al de utilidad. En 1891 Marcelus Berry crea el Cheque de Viajero, o TC (Traveller's Cheques). Así se genera un instrumento con todas las características del dinero pero con un atributo de seguridad inigualable.

Después de una época de expansión internacional y una fuerte tendencia hacia la industria de los viajes, la compañía se transformó en una entidad tal vez más conocida por su Tarjeta de Cargo. Tarjeta American ExpressR, un cartón de color púrpura, se emitió por primera vez en 1958 en EE.UU. y Canadá. En 1964 la compañía ya contaba con más de un millón de socios y 121.000 Establecimientos y en 1970 La Tarjeta se aceptaba en 10 monedas extranjeras. Su amplia aceptación se debió a la fortaleza de su marca, su excelente servicio al cliente y sus oficinas alrededor del mundo.

Los difíciles y complejos envíos de carga que American Express inició en 1850, fueron superados hace tiempo. Otras actividades que fueron alguna vez pilares de la compañía, ya no forman parte de su línea de negocios. Los tiempos y las cambiantes necesidades de los clientes forzaron a American Express a reinventarse constantemente, y esa capacidad de reinvención hace de ella una compañía única.

A partir de la década de los noventa, la compañía se focalizó en sus principales líneas de negocios:. hoy en día, American Express es un proveedor global de servicios de viajes, financieros y de Tarjetas, expandiendo sus operaciones a través de alianzas y asociaciones comerciales.

Precisamente la capacidad de mutar continuamente ha hecho de American Express lo que es en la actualidad. Es así que desde 1990 y hasta hoy la compañía se ha centrado en tres líneas claves de comercialización: las tarjetas de crédito, la industria de los viajes internacionales y los servicios financieros, como giros y cheques de viajeros.

Las alianzas estratégicas y uniones comerciales no han quedado excluidas de las necesarias variaciones que una empresa debe realizar para acoplarse al vertiginoso cambio de los tiempos. Por eso, actualmente American Express posee más de 1.700 oficinas en 130 países, siendo una firma con una rica historia y que, al mismo tiempo, se planta frente al futuro con dinamismo y fortaleza.

Su gran valor de innovación han logrado convertirla en una de las marcas màs reconocidas del mundo. Asimismo, este ventaja diferencial la ayuda a garantizar ser una de la compañías más dinámicas de este siglo.

 

1.      Marca

A continuación, se presentará los 5 niveles de significado de las tarjetas de crédito  American Express:

a.    Beneficio Básico.-  una forma confiable y flexible de pago de cuentas.

b.    Producto Genérico.-  se refiere a dar una versión básica del producto. En el caso de American Express, sería otorgar una tarjeta de crédito que puede ser utilizada en todas partes del mundo, para el pago de compras o viajes.

c.    Producto Esperado.-  Los beneficios que el cliente espera obtener, los cuales serian: reemplazo de la tarjeta  en caso de robo, un servicio on-line o vía telefónica que solucione dudas.

d.    Producto Aumentado.-Los servicios y beneficios adicionales que la distingan de los competidores. En el caso de American Express, la excelencia en calidad de servicio que ofrece, ya que brinda una asistencia completa  las 24 horas sin importar que necesite o donde se encuentre el cliente.

e. Producto Potencial.- Pueda ser posible el pago de todos los servicios que el consumidor tenga, ya sean los básicos como luz, agua o teléfono o las más sencillas y cotidianas de la vida como pago de comida en alguna cafeterías.

2.      Tipo de Marca

La marca American Express es una marca tipo nominativa, ya que está conformada solo por las letras de su nombre, más no tiene ningún elemento grafico que la acompañe.

3.      Valor de Marca

American Express tiene como misión ser la marca de servicios más reconocida del mundo. Para lograrlo se enfoca, anticipadamente, en las necesidades de sus clientes, para satisfacerlas y exceder las expectativas de los mismos.  A continuación, se mostrará la administración estratégica para el proceso de marca:

1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca:

Se enfoca en los puntos de paridad y diferencia de la marca con su competidor, en este caso, Visa o American Express. Los cuales serán detallados más adelante.

2. Planeacion e Implementación  de programas de marketing:

*elección de elementos de la marca

*Actividades y programas de apoyo al marketing

¿Quién es tu 24/7?.-  Esta campaña publicitaria busco conseguir  mayor lealtad de los consumidores de la marca. Fue lanzada en el 2009, a través de los medios digitales como YouTube  y un portal propio.  American Express quería crear un vinculo emocional con sus clientes, donde ellos escriban sus historias personales sobre aquellas personas que los acompañan en todo momento.

3. Medición e Interpretación del desempeño:

Esta interpretación del desempeño se realiza en base a la auditoría de la marca.

4. Crecimiento y conservación del valor de la marca:

*portafolio de marcas.-  America express cuenta con una completa gama de tarjetas de crédito, que se ajustan a los diferentes perfiles de los usuarios.  Algunas de ellas son:

·         Tarjeta american express

·         Tarjeta american express gold

·         Tarjeta american express  clásica

·         Tarjeta american express  lifemiles

4.      Valor de Reconocimiento de Marca

ü  Ancla que puede vincularse a otras asociaciones: Asociaciones Mundo Express: ventajas para restaurantes, viajes, electrodomésticos y vales de compra en supermercados.

ü  Familiaridad- Agrado con la marca: los clientes de la empresa, asocian la marca con excelencia en el servicio, por ende, el trato que se les brinda es lo más cordial y familiar que se les puede dar.

ü  Compromiso: La razón para ser reconocida es el servicio Premium que ofrece  a sus clientes.

ü  Marca a considerar: American Express se posiciona como un servicio memorable, integral e insuperable.

Asociaciones básicas de la marca

1.       Los elementos de la marca e identidades de American Express se deben de integrar y ajustar para que pueda ser reconocido en el mercado.

2.       La marca debe integrarse a las actividades y el programa de apoyo de marketing.

3.       American Express se identifica con:

a.       País de origen: Estados Unidos

b.      Canal de distribución: Bancos y entidades financieras.

Auditorias de la marca

1.       Inventario:

-Nombres

                               American Express

AmEx

-Logotipos

                -Símbolos

                -Slogans

                Servicio personalizado, en cualquier momento día o noche

                             

2.       Exploración de la marca:

Percepciones de los consumidores con respecto a American Express:

·         Confiabilidad

·         Seguridad

·         Dinamismo

·         Créditos

·         Financiamiento a corto plazo

·         Personalización de servicio

Definición de las estrategias de desarrollo de marca

Actualmente, American Express tiene como características principales la confianza de los clientes, la integridad, la seguridad, la calidad de servicio, el servicio al cliente. Es por ello que sus estrategias de desarrollo se centran más en ello. Por otro lado, la compañía tiene con visión en convertirse en la marca de servicio más respetada de todo el mundo, la cual ya la ha ido trabajando durante varios años.

Personalidad de la marca

American Express es una marca fuerte en el mercado de las finanzas. Dicha marca se caracteriza principalmente por brindar un buen servicio en temas financieros. Es por ello que nos permite personificarla de la siguiente manera:

·         Género: masculino

·         Edad: 35 años

·         NSE A-B

·         Busca calidad 

·         Busca seguridad

Evolución gráfica de la marca (logos, isotipo)

Logo:

Desde la creación de la marca de American Express, el logo que se lanzó no ha sufrido variaciones desde entonces. Es fácil distinguir su logo con fondo celeste/azul y contorno blanco en las letras.

Tarjetas:

Las tarjetas de credito de American Express si ha sufrido variaciones al pasar lo años. Desde la tarjeta verde con letras blancas, hasta la gris. Sin embargo, siempre ha dejado en medio el dibujo de un caballero romano.

Identificación del competidor principal e identificar con este los puntos de paridad y diferencia

Los competidores de American Express Company son las marcas que ofrecen servicios financieros, de créditos  y de tarjetas como Discover Financial Services, Mastercard Incorporated y Visa Inc.

Mastercard:

Es una empresa que brinda servicios financieros especialmente tarjetas de crédito y de débito. Anteriormente, Mastercard tenía el nombre de Master Charge, el cual fue autorizado por el banco de California Primer Banco Nacional de Louisville, Kentucky en 1967. Con la ayuda de Marine Midland Bank, que es actualmente HSBC Bank e Interbank Card Association, se creó el “Master Charge”, que significa tarjeta interbancaria.

En 1979, Master Charge fue renombrada a MasterCard International que en el año 2006 se cambió a MasterCard Wordlwide.

Visa:

Visa es una empresa que brinda servicios financieros, en especial de Tarjetas de crédito y débito con cobertura nivel mundial. Es operada por Visa International Service Association. Tiene alianzas con más de 21,000 instituciones financieras que ofrecen productos Visa.

Asimismo, Visa es una de las marcas de pago líderes del mundo. Estas tarjetas generan una volumen de ventas superiores a 2,6 billones de euros, aproximadamente 3 billones de dólares anuales. Tiene una cobertura en más de 150 países en el mundo. Es una asociación que desempeña un papel primordial en la industria mundial de los medios de pago, desarrollando productos y tecnologías innovadoras que benefician tanto a sus 21.000 entidades financieras miembro, como a los titulares de tarjetas de crédito.

Para el análisis de competencia, se hará una comparación de puntos de paridad y diferencia entre Visa Inc. y American Express Company

Puntos de Paridad:

·         Ambos tienen como productos estrellas a las tarjetas de crédito.

·         Tienen enfoques muy parecidos en su publicidad: Cobertura.

·         Son marcas reconocidas a nivel mundial.

Puntos de Diferencia:

·         Cobertura: Visa se encuentra en más países a nivel mundial, puesto que es un servicio masivo y muy usual. En cambio American Express se encuentra en menos países, puesto que ofrece productos y servicios más exclusivos.

·         Exclusividad: American Express es una marca exclusiva y da poder a sus usuarios. No todos tienen la accesibilidad de poseer sus productos y servicios. En cambio, Visa es una marca masiva y su accesibilidad es el doble que American Express; tienen millones de clientes y son millones de establecimientos que están afianzados con Visa.

·         Servicios: American Express ofrece otros productos como Cheques de viajes, seguros y servicios de bolsa que Visa no ofrece, ya que este ofrece tarjetas de crédito y débito.

·         Posicionamiento: American Express tiene un posicionamiento más exclusivo y brinda confianza y poder a sus usuarios. Mientras que Visa, tiene el posicionamiento de facilidad en las formas de pago y cobertura.

Co-branding

American Express se caracteriza por sus diversas acciones de Co-branding alrededor del mundo. Sin embargo, la mayoría de sus asociaciones son con aerolíneas americanas, puesto que uno de sus servicios más fuertes son los Travelers Cheques.

Travelers Cheques:

American Express ofrece a sus clientes American Express Travelers Cheques, los cuales representa la alternativa para llevar dinero en efectivo. Se pueden adquirir en cualquier oficina de servicios de viajes American Express y en ciertas instituciones financieras afiliadas en ciertos países. Se comercializa en 5 divisas, las cuales son el Dólar Estadounidense, el Euro, el dólar Canadiense, el dólar Australiano y en Yen Japonés.

Uno de los tantos ejemplos es el Co-branding entre la empresa Aeroflot Russian Airlines y American Express que han ofrecido una tarjeta que combina los privilegios tradicionales del programa bonus de Aeroflot y los servicios financieros de American Express.

Russian Standard Bank comenzó a emitir tres tipos de tarjetas: American Express Clásico Aeroflot, Aeroflot American Express Gold y Aeroflot American Express Premium. Los clientes que decidan utilizar Aeroflot tarjeta de crédito American Express se beneficiarán de la acumulación de millas de bonificación más rápido, también pueden intercambiar sus millas de bonificación en el vuelo de premio con Aeroflot o compañías asociadas en la alianza SkyTeam, utilice la vida libre y seguro de salud para viajar, utilizar programas de compras protección y seguro de equipaje, recibir ayuda y apoyo de clientes de servicios de apoyo en caso de emergencia en cualquier parte del mundo.

Las tarjetas de crédito se pueden abrir en rublos o en dólares EE.UU. El período de gracia en el crédito es de hasta 55 días.

Aeroflot se convirtió en la tercera línea aérea de Rusia, que tiene la tarjeta de marca compartida con American Express, la primera compañía fue British Airways, la segunda fue Transaero. Aparte de los bancos rusos Standard Bank otros como Sberbank, Alfa Bank, Citibank, "Uralsib, Gazprombank y PSM-Banco nueva oferta de co-marca de tarjetas de Aeroflot American Express.

Asimismo, American Express realiza miles de Co-branding a nivel mundial al asociarse con diversas entidades financieras para ofrecer sus productos y servicios en diversos países del mundo.